Las caras de la comunicación (digital) en el negocio

El negocio comunica estratégicamente

Desde las áreas de negocio es necesario alinear el frente interno y externo para adaptarse a los cambios.

Para responder rápidamente a las variaciones del entorno es necesario actualizar al equipo de comunicación con información de tendencias del contexto (social listening) para la evaluación de amenazas y oportunidades.

Un equipo transversal modelo tendría representantes de RH, ventas, marketing, asuntos corporativos y atención comercial.

De esta actualización se definen planes de comunicación institucional, campañas comerciales, contención de riesgo y relacionamiento con medios.

Gestión del activo marcario

Tradicionalmente el activo de la marca es gestionado por el área de comunicación corporativa y el valor protegido es la reputación.

El objetivo es cuidar el valor de la marca en el largo plazo. Su tarea es acumular stock de contenido de marca institucional y comercial para fortalecer el relacionamiento con actores clave que puedan entorpecer su normal funcionamiento.

Para ello genera contenidos que distribuye en múltiples plataformas en diversos formatos con mensajes clave de la compañía. Y mantiene relación con medios, periodistas, e interlocutores institucionales estratégicos.

La generación de historial positivo es esencial en la tarea de blindaje marcario ante eventuales crisis. Y reduce el costo operativo del negocio.

La marca gestionada activamente

La gestión de la marca en el corto plazo implica darle relevancia en el aquí y ahora. Tarea que suele realizar el equipo comercial y de marketing.

El posicionamiento oportuno de mensajes en los canales y para el público adecuado es una tarea que dependiendo de la industria es más proactiva o reactiva. Se encargan de la actualización del valor de la marca como producto o servicio.

La capacidad de mantener la relación, garantizar la calidad y fidelidad depende de las áreas de servicio al cliente que gestiona la experiencia.

La administración del pipeline comercial para incrementar las ganancias del negocio, entender la percepción del valor propuesto y los cambios de necesidades del mercado.

Entorno digital y digitalizado

La diferenciación de la comunicación real/virtual es inútil cuando todo formato es susceptible a ser digitalizado e intervenido.

Por ello la estrategia digital no debería estar diferenciada, sino que debería ser integral.

Si algo demostró la pandemia fue que los límites conceptuales de la virtualidad eran una cuestión de intención, más que de conexión.

Aquí cobra relevancia la escucha activa de las plataformas digitales cómo un elemento de prevención, contención y mitigación de riesgos.

Cultura fragmentada conectada

El flujo informativo puede ser desbordante por eso una estrategia, un framework de análisis y una metodología de trabajo flexible son necesarios para no perder el control ni la atención.

Los usuarios son dinámicos, contradictorios e hipersensibles y la organización requiere sistemas de control de dos tiempos para adaptarse.

La fluidez y cambio de perspectiva varía como un caleidoscopio, un mismo interlocutor está facetado e interviene de manera selectiva y fragmentada según su propia audiencia.

Cómo detectar la relevancia de los interlocutores dependerá de si está organizado, si es legítimo o si es verosímil.

Diagnóstico digital

Comparto unos breves consejos para detectar si existe o no una estrategia:

1) Entender si se está midiendo y que se está midiendo

  • Te permitirá conocer si existe o no una estrategia.

2) Revisar los canales propios de comunicación y ver su última fecha de actualización

  • Te permitirá conocer el nivel de atención que tienen los canales.

3) Preguntar quién/quiénes son los responsables de los canales

  • Te permitirá conocer las habilidades dentro de la organización.

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